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宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

2019-10-05 15:05:15 来源:微观学社   阅读量:4.71万

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宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

导读:宜家冰淇淋在中国的售价是 1 元,很多人就会有疑问,1 元人民币的冰淇淋不会亏本吗?仅 2015 年,宜家中国就售出 1200 万支甜筒。1元冰淇淋的背后隐藏着怎样的营销“阴谋?#20445;?/p>

全球连锁咖啡品牌星巴克发布2018财年全年财报及第四季度季报。数据显示2018财年整年星巴克实现营收247亿美元,同比增长10%;综合净利润同比上涨8%。在瑞幸咖啡等新零售社交咖啡的不断?#36153;?#20043;下,星巴克靠什么获得用户青睐,依旧能够稳坐咖啡市场?#24052;?#24231;?#20445;?/strong>

截至2018年,亚朵?#39057;?#26381;务于超过1200万亚朵会?#24065;?#21450;数亿新中产消费者,以9.43%的市场占有率位稳居中国连锁?#39057;?#39640;端品牌榜首。而且,在2017年的《中国中?#21496;频?#25237;资报告》中,亚朵在用户满意度、投资回报率、投资人满意度三个维度上,同时位居第一。亚朵?#39057;?#30701;短四五年时间便一跃成为用户最满意?#39057;輳?#20973;的是什么?

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

这是一个变化创新的时代,也是一个用户体验至上的时代,想要赢得用户,必须做好用户情感体验。心理学研究发现人类的情感体验总是被所谓的“峰终定律”左右着,这一定律逐渐从人类的一种琐碎的心理状态,变成一种商业经济现象。

来看一些常见的有趣现象:

1.在一间餐厅用餐,等待上菜时间略长,未必每一道菜都很完美,这是让人不满意的地方,但好的店面装修让人眼前一亮,品尝到一道特别美味的佳肴,用餐完毕后店家赠送一道精致的甜点,并附赠礼券,你多半会对这家店产生好感并推荐给朋友。

2.入住?#39057;輳?#20986;门返回后发现房间焕然一新,桌上还有?#39057;?#36148;心准备的果盘,离店时被礼貌?#28304;?#24182;收到定制的专属礼物,先前觉得价格贵、晚上的车流声等问题?#24067;?#19968;扫而空。

3.玩王者荣耀游戏时,屏幕会接连弹出“二杀”、“三杀”、“n杀?#20445;?#24863;觉超有成就感。游?#26041;?#26463;,评个“超神”、“MVP?#20445;?#36890;过视觉上的弹框击杀提示与配音上的激励叠加,让游戏玩家欲罢不能。

4.?#32654;?#22366;大片大家之所以?#19981;?#30475;,其中情节的设置,层出不穷的小高潮和最后的大高?#24065;?#21450;最后的?#23454;?#37117;会让你感觉回味无穷。

这些现象生活中无处不在,但他们都有一个相同的规律,让用户在高峰与终点时拥有愉悦体验,这种现象,心理学中称之为“峰终定律”。

top 1.什么是峰终定律?

诺贝尔奖得主,心理学家Daniel Kahneman,经过深入研究,发现对体验的?#19988;?#30001;两个因素决定:高峰(无论是正向的还是?#21512;?#30340;)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak-End Rule)。

即对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰与终时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对?#19988;?#24046;不多没有影响。而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT?#20445;琈OT(Moment of Truth)是服务界最具震撼力与影响力的管理概念与行为模式。

各行各业服务场景中,“峰终定律”的使用也屡见不鲜,产品及服务设计有所变化,但核心未曾?#35851;洌?#21363;发挥“高峰时刻”及“终点时刻”体验设计的强大能量。

1、年销1200万

宜家“1元”甜筒背后的营销阴谋

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

提起宜家,浮现在我们脑海里的画面总有一?#24405;?#20010;:高颜值的样板区、物美价廉的产品还有那个出口处的1元冰淇淋。逛宜家,似乎成为每个新青年添置家居产品的必选之地,?#27604;?#22312;宜家购物有很多不?#28103;?#30340;体验,比如商场地形很复杂,有时候买一件商品要绕很大一圈;比如服务人员很少,询问无门;比如要自己从货架上搬货物,要排长队结账等等。但是这不影响宜家在市场的品牌好感度,主要归因于宜家将峰终定律运用得炉火纯青,整个体验动线的设计,就完美的体现了峰终定律模型。

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

宜家与顾客沟通的“峰值”和“终值”设计的非常好。峰就是产品质量与价格,实用高效的展区,样板间体验以及多样美味的食物等;而它的“终”就是出口处 1 元钱的冰淇淋,仅在中国一年单卖冰淇淋就收获1200万收入。

2、稳占“咖啡王座”

星巴克“场景社交” 的体验秘诀

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

星巴克喝杯咖啡是城市白领生活的日常,即便当前铺天盖地的瑞幸咖啡?#21592;?#25463;优惠抢?#38469;?#22330;份额,星巴克也依旧保有良好的客户认可度,即便在购买咖啡过程中,难免有“排长队”、“价格昂贵”、“制作时间长”、“不容易?#19994;?#24231;位”等很多差的体验,但并没有影响我们去星巴克享受这份服务的心情,这其中就源于星巴克对于“峰值定律”的运用,如下图所示:从用户进门,对店面位置与外观、店员招呼、室内装修、背景音乐与气味;然后用户开始买咖啡,排队、店员操作、进行支付?#26041;冢?#25343;到自己的咖啡,品?#31471;?#36873;择自助白糖、座位、咖啡味道与包装、微笑送客户等等一系列服务体验设计。

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

这其间峰便是“友善而且专业制作咖啡的店员”、“咖啡的味道和包装?#20445;?#32456;便是?#32948;?#26102;“店员注视并真诚的微笑”。这些服务?#38468;?#30340;设计让我们始终感知这杯“社交咖啡”的独特魅力。

3、超预期服务

亚朵?#39057;?“十二个节点”的设计原则

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

亚朵?#39057;?#20174;客人第一次入住,到他再次入住的整个过程中间有十二次端口,也就是亚朵服务的十二个节点。

第一个节点,预定;

第二个节点,走进大堂的第一面;

第三个节点,到房间的第一眼;

第四个节点,跟你联系,向?#39057;?#25552;供服务咨询的第一刻;

第五个节点,吃早餐的?#19988;?#21051;;

第六个节点,你在?#39057;?#31561;人或者等车,需要有个地方呆一下的?#19988;?#21051;;

第七个节点,你中午或者晚上想吃夜宵的?#19988;?#21051;;

第八个节点,你离店的?#19988;?#21051;;

第九个节点,离店之后,你点评的?#19988;?#21051;;

第十个节点,第二次想起亚朵的?#19988;?#21051;;

第十一个节点,你要跟朋友推广和介绍?#19988;?#21051;;

第十二个节点,还有你第二次再预订的?#19988;?#21051;。

而亚朵的服务都是基于这十二个节点做的细化与优化,将“峰终定律”完美融入其中,例如峰值体验设计:到?#25628;?#26421;,先为你奉上一杯茶;三分?#24433;?#29702;入住;为客户“免费升舱?#20445;?#20248;质舒适的枕头,流动?#38469;?#39302;、阿芙精油、棉质拖鞋、?#19981;都?#21487;购买等,带给用户惊喜。在亚朵的终值体验便是退房的时候,服务人员会送上?#40644;靠?#27849;水,冬天便是温热的矿泉水。亚朵给每个服务都起了美好的名字,如离开时这?#20811;小?#21035;友甘泉”。

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

通过高峰时刻与终值时刻的服务优化,?#27599;?#25143;在这里感受到超出预期的体验,便自然会成为亚朵最忠实的用户了。

top 2.“峰终定律”怎么用?

在产品同质化、多样化的时代,更需要的是客户对于产品的认可,产品及用户服务体验的差异化、优质化就是市场核心竞争力。售前、售中、售后,每一次的接触都会影响用户的体验,关注MOT关键时刻,通过以下三个层面,把用户接触的节点(峰值)做到极致,超出用户期望,让用户?#19981;?#21040;尖叫 ,才能让用户变成粉丝。

1、绘制客户体验流程图(用户服务地图)

客户体验流程图是根据产品的使用流程,及现场的用户访谈和观察绘制出的,也就是用户怎?#35789;?#29992;产品、每一个?#26041;?#28857;的体验是怎样的过程图。从以产品/服务为中心,到以人为中心,以用户接触点体验为核心。

选定用户角色

选定起点终点

梳理用户接触点

绘制故事地图

?#19994;組OT

?#19994;礁好?#20307;验点

判断是否改进

首先要清楚用户从始至终,?#21152;?#20320;在?#38382;薄?#20309;地、何种状况之下发生了关联?#31354;业?#20854;中的关键节点,并把每一个节点串联起来,绘制一个完整的 “用户服务地图”。

1. 梳理用户与企业接触的每个时刻,?#32610;?#20851;键节点;

2. 评估用户在关键时刻的体验感受,是超出预期还是低于预期。

3. 如何利用好这些关键节点,实现客户体验提升?

在绘制客户体验流程图过程中,有几个重要元素:用户角色,时间线,接触点,用户的预期和?#23548;视?#25143;体验。

用户预期和用户?#23548;?#20307;验所形成的的落差形成了顾?#25237;云?#19994;的评价,?#20174;?#24742;,舒服,满意,一般,不舒服以及糟糕等。

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

2、?#32610;搖?#23792;”“终”时刻(确定高峰体验及终点体验)

高峰(无论是正向的还是?#21512;?#30340;)时与结束时的感觉,是客户体验最为关键的节点,直接决定用户对于产品及服务的评价,根据体验流程图,?#19994;?#27491;面感觉(一般、舒服、喜?#20204;?#22495;)的峰值体验点,分析每个节点,同?#24065;?#38656;要根据企业的?#23548;是?#20917;,根据企业成本控制及定位需求确定峰值关键点的取舍。

为什么这个时刻,必须提升用户体验?(?#29616;?#24433;响用户体验)

为什么这个时刻,不需要提升用户体验?(用户体验不受影响)

同时可通过调查问卷或?#23548;?#20132;流与用户进行深入沟通,记录用户认为整个过程中的重要时刻,即可以?#19994;?#24453;优化的关键体验点,此时正峰?#23548;?#32456;值便是我们需要着重关注并优化的。

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

用户整体体验评价(E)=(y1-y2)+y3

3、细化“峰、终”体验(优化产品的正峰?#23548;?#32456;值时刻)

通过具体的定性?#25237;?#37327;的用户体验研究,把用户认为重要的时刻,反复优化,让顾客认为的重要时刻点也成为波峰体验。可?#28304;?#20197;?#24405;?#20010;方面,打造并优化正高峰和终值体验。

1.设计欣喜时刻制造惊喜,给用户超乎期待的体验

惊喜时刻能够让用户?#24067;?#24863;受到非比寻常的体验,让产品从视觉味觉听觉或者感觉上超出寻常,关注用户内心需求,同事增加体验刺激性,不断加强欣喜的感觉,最后通过塑造不同,聚焦服务和体验,超出用户的期望,服务到让用户尖?#23567;?/p>

2.打造?#29616;?#26102;刻,引导用户?#40092;?#33258;我、?#40644;?#33258;我

打造?#29616;?#26102;刻有两个方式:如keep的运动能力测试和英语流利说的口语测试。关注具体的问题,引导用户自己去?#40092;?#33258;我或世界。另外一个如keep的平板支?#30424;?#25112;,引导用户?#40644;?#33258;我,每一个?#40644;?#33258;我的时刻都是闪光的时刻,都更加能够被?#19988;?#24182;增强好感度。

3.创造用户成就感,不断激发用户荣耀

创造让用户感受到成就感的时刻,?#27599;?#25143;在那个?#24067;?#24863;受到荣耀,比如王者荣耀的一步步升级,通过战斗胜利时刻感受到无限荣耀。产品设置用户等级,能不断让用户升级的关键就在于升级能激发用户的荣耀时刻。

4.增强用户与产品之间的强链接

用户与产品之间建立连接关系,能够增强用户粘性,提升用户体验。

提升用户?#31570;?#21697;的连接时刻,如小米的粉丝经济,和用户做朋友,让用户参与到产品的研发测试营销过程中。抓住用户反馈时刻,用心沟通,根据用户需求不断优化产品,将抱怨产品不好的用户?#24067;?#36716;变为一个粉丝级用户。

5.把握用户对利益及情感的价?#31561;?#21516;

利益获得能够让人?#24067;?#20135;生好感,?#24065;?#23478;餐馆用餐结束后为你送上一份甜品附赠优惠券后,你通常会将先前对于上菜速度慢的不满?#23383;?#33041;后,通过小利益获得用户认同总能收到事半功倍的效果;情感认同也是用户体验的一个重要?#26041;冢?#26381;务人员的微笑,贴心的问候,不经意间的暖心小物,都能够让用户在?#24067;?#24863;受到愉悦与美好的体验。

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

一个产品不一定非要做到十全十美,但是?#19994;?#37027;个能够击中用户愉悦体验的最高峰,不断优化最到极致,最后给用户一个更好的结束体验,把有限的资源集中花在?#25644;?#23792;体验”和“终点体验”两个点上,必将收获意想不到的效果与口碑。

结语

人们?#19988;?#26368;深的两个时刻:体验最高峰时和结束时。

用户体验时代,只有通过产品/服务的「高点」与「终点」,制造难忘?#24067;洌?#35299;决用户的「痛点」,刺激用户的「痒点」,打造用户的「爽点」,才能实现品牌「价值点」。

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关键词阅读: 宜家 / 人民币 / 营销

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