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長城汽車營利雙降 魏建軍”讓利”經還靠譜不?

2019-09-16 23:47:20 來源:銠財   閱讀量:16.47萬

導讀

男籃世界杯,中國隊戰勝韓國后,姚明對抱怨裁判的方碩連說三次“全靠自己”。潛臺詞便是:要想勝利,球場抱怨裁判沒用,如何逆境勝出才是本事!

姚明的話抓住了內外因根本:逆境上揚,是真正的價值體現。同樣,“全靠自己”這四字,放在中國車企身上也再合適不過,縱觀各大車企的2019半年報,業績較差者大多將問題歸咎環境。甚至“國產三強”長城、吉利也不能免俗。

問題在于,簡單“甩鍋”并不能掩蓋自身問題。比如長城汽車,從業績到資本、從產品到策略的種種困境,是否折射出諸多短板漏洞?是否與魏建軍“讓利不讓市場”的思想,密不可分呢?

作者:烏農

來源:銠財-銠財研究院

市場,有沒有好壞之分?

這是一個永遠值得爭論的話題。

市場好壞

2018年,車市在持續三十多年正增后戛然而止。此話題熱度達到高潮。

這從去年比亞迪、長城汽車等業績下滑的年報中,可見端倪。

遺憾的是,這種利空態勢,在2019半年報中,仍在延續。

銠財梳理乘用車發現,在上汽集團、北京汽車、吉利汽車、長城汽車、長安汽車、廣汽集團、江淮汽車、江鈴汽車、一汽轎車、比亞迪、北汽新能源、東風汽車、力帆汽車、眾泰汽車、華晨汽車等15家車企中,13家凈利出現不同程度下降。

一線國產品牌長城汽車下跌超58%,吉利下跌40%,二線國產品牌眾泰汽車,凈利潤甚至暴跌195.37%,僅比亞迪、北汽新能源,憑借新能源車取得增長。

據中國汽車工業協會統計,2019年上半年,國內市場銷售整車1236.5萬輛,同比下降11.8%。

這也成為多數企業解釋頹勢、安撫市場情緒的重要理由。

對于強C端企業而言,這本不可厚非。

不過,也不免思考,市場不景氣影響真有這么大嗎?

畢竟,主打新能源的北汽新能源凈利潤增長。從市場看,2019年上半年,新能源汽車銷量則達61.7萬輛,逆勢增長49.6%。

這意味著,即使汽車市場尚未完全回暖,但調整迭代中,也不缺乏機會。有專家表示,檢驗車企的成長性、核心競爭力,往往需在行業寒冬時。大潮退下,風口暫停,各企業的價值底色也就顯露出來:實力是否夠硬?是否抓住關鍵機會?

對于一些知名車企而言,答案似乎是否定的。比如說長城汽車。

圖片來自網絡

凈利斷崖

2019年8月26日晚間,長城汽車發布2019年半年度報告:營收413.8億元,同比減少15%;歸屬于上市公司股東的凈利潤15.17億元,同比減少58.95%。營利雙降,尤其在凈利方面,是長城汽車有史以來最大降幅。

報告一出,波瀾立起。不少投資者對此業績無法接受,更不乏各種看衰之聲。不過,也有投資者認為,雖是創紀錄,橫向對比看,相比力帆股份的-859.98%、眾泰汽車的-195.37%,長城汽車的跌勢,也沒那么夸張。

乍看有些道理。問題在于,作為一線國產車企,長城汽車同陣營表現差了太多。如吉利汽車,營收下降11%,凈利下降40%,降幅均小于長城;北京汽車凈利下滑25.9%,營收增長14.1%;而比亞迪不但營收增長14.84%,凈利更是大漲203%,可以說,直接吊打長城汽車

所謂沒有對比,就沒有傷害。以此來看,長城汽車的跌勢可謂夸張。

那么,是什么讓其跌落神壇?

要知道,2019年1月25日,長城汽車公布2018年業績快報:2018年營收994.69億元,凈利潤53.95億元,同比增長6.97%。同時,長城汽車發布2019年銷量目標為120萬輛。

雖然2018年,長城汽車銷量為105.3萬輛,同比出現1.6%的小幅下滑。不過利潤方面,卻實現提升,這在諸企凈利下滑的大背景下,顯得難得。

這種難得,讓市場對其充滿希望。

只是,希望越大,失望越大。2019年半年報的差強人意,讓這束希望之光瞬間暗淡。

某種程度上講,長城汽車2019年上半年的業績滑鐵盧,十分可惜。

興業證券汽車行業團隊最新研報表示,汽車行業上半年基本面壓力在2019年半年報中充分釋放,業績增速在2019年二季度探底,預計行業2019年下半年產銷同比增速逐步回暖,之前產業調研也顯示部分零部件公司2019年三季度產銷將回暖,2020年-2021年產銷有望周期性復蘇。

換言之,長城汽車抗住最寒冷的2018年,卻倒在2019年回暖前的曙光下。

不過,這種可惜,并非偶然。所謂“冰凍三尺非一日之寒”,行業大環境,只是加速暴露了長城汽車的諸多隱藏問題。

魏建軍的“讓利不讓市場”

“我們堅持‘讓利不讓市場’的原則,只要市場在,就有未來,如果市場沒有了,還如何談論未來?所以上半年我們加大了營銷力度,推廣力度、服務力度,越在這個時候越要穩住。”長城汽車董事長魏建軍表示。

如果將時間線拉長,不難發現,長城汽車此前的崛起,正是因為魏建軍的這條原則。

盡管這家1984年成立的車企,歷經30多年發展,可謂行業老炮,旗下產品眾多,但最廣人知的,還是哈弗H6。

曾經,哈弗H6創造了連續58個月月銷量冠軍記錄。屏一己之力,一度占據其總銷量的過半江山,堪稱一代神車。

可以說,長城汽車的江湖地位,離不開哈弗H6的神奇表現。而哈弗H6之所以能席卷消費市場,最核心理由就是高性價比。有業內人士指出,在相同配置車型中,早期定價8.88萬-16.98萬的哈弗H6,基本沒有對手。

當然,這種高性價優勢不難模仿,尤其是在中國。不過,縱覽市場,似乎至今沒有成功替代者。

有專家表示,原因在于,市場上沒有人能像魏建軍一樣,將“讓利不讓市場”運用的如此嫻熟。

2018年的“金九銀十”期間,哈弗品牌大幅降價促銷,全新哈弗H6優惠高達1.5萬元,不止是H6,就連哈弗M6都直接官降2.4萬元,還可享受最高36期0息金融政策支持,以及最高4000元的二手置換補貼等購車優惠政策。如此讓利,讓哈弗H6單月銷量最高突破5萬輛,甚至與巔峰時期銷量持平。

可見,魏建軍“讓利不讓市場”的原則,是長城汽車近年迅速崛起的奧秘,也是其抵御2018年車市寒冬的利器。

遺憾的是,所謂國之利器,不可久示于人。企業也不能長久癡迷、倚重一種打法。

歷史無數次證明,沒有一種模式能永久適用變化的時代,也沒有一種產品能永遠屹立市場。

當然,魏建軍讓歷經的滑鐵盧之變,同樣也如此。

侵蝕利潤

進入2019年,長城汽車繼續深化著魏建軍“讓利不讓市場”的原則,甚至愈演愈烈。

據搜狐財經報道,2018年長城汽車平均售價為10.32萬元/臺,單臺車盈利約7600元;而2019年長城汽車平均售價降至8.38萬元/臺,同比降幅18.8%,單臺車盈利僅2500元,同比降幅達三分之二。

降價幅度越大,利潤空間也就越小,這也是長城汽車2019年上半年凈利暴跌的原因之一。

值得注意的是,降價不僅影響自身利潤空間,對下游經銷商的利潤來說同樣造成侵蝕。

這也導致其銷售費急增。數據顯示,2014年,長城汽車上半年度銷售費為9.1億元,2019年為14.7億元,增幅超六成。

造血能力的下降,也產生一系列連鎖反應。

數據顯示,2019年上半年,長城汽車總資產和經營性現金流凈額均出現下降,總資產928.34億元,與去年年末相比下降16.96%,經營性現金流凈額為61.13億元,同比下降59.12%。

值得強調的是,急需補血的長城汽車,在半中報發布當日,就同時發布了出售股權關聯交易公告:以此,來集中資源聚焦核心業務,減少非主營業務對本公司整體經營業績的影響,提升公司盈利能力。同時,將進一步對汽車出行業務及汽車租賃業務進行剝離。

根據公告,長城汽車擬轉讓河北雄安歐拉共享科技有限公司和北京萬里友好信息咨詢有限公司100%股權。受讓方為天津長城共享汽車服務有限公司,轉讓價格分別為人民幣7萬元和人民幣750萬元。

對此,市場多有不解和惋惜之聲:雖然共享汽車和汽車租賃,目前盈利模式還并不問題,但對企業來說,這兩大業務更多具有戰略意義。僅為757萬元人民幣,不惜拋售戰略布局,是否說明長城汽車為改善業績有些“病急亂投醫”,也顯示出長城汽車對資金的渴求,十分急迫。

也基于此,有輿論認為,長城汽車的發展頹勢,是魏建軍“讓利不讓市場”所衍生的后遺癥。而業績端的乏力,自然也影響到了其成長性。

資本看衰

汽車行業資深分析人士鐘師表示,自主品牌大幅讓利優惠,希冀以此對抗國外豪車品牌、合資品牌,雖然勉強市占率保住了一些,但對這兩年好不容易打造起的自主品牌向上趨勢是不利的,“又跌價跌回去了。”鐘師強調,以過度促銷來保市占率應對車市低迷,對于長城這類自主品牌的長期發展是不健康的,“不是長久之計。”

一定意義上說,專家對長城汽車成長性的看衰,也映射到資本態度。

此前,長城汽車H股創下半個月盤中最大跌幅,并遭多機構看空。匯豐證券下調長城汽車目標價,由6.2元調整至4元,投資評級由持有調整至減持。而國泰君安也將吉利汽車目標價下調至11.00港元,并將投資評級下調至中性。

圖片來自網絡

爭議的哈弗H6

好產品,市場會說話。尤其是以產品為主導的強C端汽車業,長城汽車遭到券商看空,最根本原因還在產品。

客觀而言,長城汽車2019年上半年共銷49.53萬臺,同比增長4.7%。成績不錯,但相比120萬的全年目標,仍壓力不小。

同時,兩個數據,更透出幾分不利味道。

5月,長城汽車交出不佳成績單,銷量僅6.2萬輛,同比下降11.8%。更關鍵的是,王牌車型哈弗H6同比下滑16.64%。

中國汽車工業協會數據顯示,雖然長城哈弗H6繼續保持SUV市場銷量冠軍,今年1-6月累計銷量達到182513輛,但也比去年同期下滑約17%。

價格降至如此地步,銷量依舊下滑厲害,只能說明哈弗H6的競爭力正在減弱。也說明魏建軍“讓利不讓市場”的策略,到達了瓶頸。

需要說明的是,據中汽協副秘書長師建華指出,“宏觀經濟不好的情況下,購買中低端車型的消費者比較敏感,因此對應的車型下滑相對明顯,而自主品牌恰好處于這一區間。”

哈弗H6自身問題,也十分關鍵。在價格不斷下降同時,哈弗H6的品質口碑開始走下坡路。

車質網編號為【402829】的投訴顯示,用戶投訴哈弗H6:變速箱有異響。該用戶稱,熄火時有大大聲音。去4s店。對方說車好著呢。我給廠家打電話。廠家說傳動系統是正常。我說人家那車為啥不響我這車就響?他給我說我這車是傳動系統帶出來的聲音。我說那個聲音怎么有那么大,還有那么大震動。

無獨有偶,編號【402193】針對哈弗H6的投訴顯示,購車后發動機油耗高,更換火花塞及其他相關配件,更換后油耗更高,大約14.0L/100km。最后沒辦法,廠商說是人為原因導致。

而對此,長城汽車廠家回復:車輛油耗受多種因素影響,建議放心用車,且車輛油耗屬于正常。

諸如此類的產品問題,在車主們投訴中不算個例。而廠家淡定的態度,也沒能為車主解決實際問題。

要知道,我國汽車市場已由增量時代轉變為存量時代,失去一個消費者,就意味著對手們增加一個消費者。此消彼長下,長城汽車的成長性自然趨弱。

值得注意的是,哈弗H6與本田的專利爭議,也為其增添些許不確定性。

2019年6月20日,本田訴長城汽車侵權一案,在北京知識產權法院開庭審理。

本田委托訴訟代理人現場表示,本田在2015年購買一款“哈弗H6升級版”,其后車門、車頂裝飾物的結構與本田持有的兩項發明專利權相同。

本田方面申請判令長城汽車立即停止侵害,包括停止制造、銷售哈弗H6等,本田方認為長城汽車在侵權事件中獲利超2億元,要求賠償損失2214萬元。

目前來看,案件結果尚未公布。不過,后續衍生,影響值得關注。

同時,這似乎也觸碰了長城汽車的一個敏感痛點:產品的核心競爭力究竟如何?如哈弗H6拋開專利不說,其用“性價比”作護城河,又有多少深度,是否易被取代呢?

例如上汽通用新出的寶駿510,價格只有哈弗H6的60%,憑借低價,單月銷量曾多次超越哈弗H6。

皮之不存,毛將焉附。“拳頭產品”哈弗H6出現的諸多問題,無疑為長城汽車發展增添許多不確定性。同時,也反映出長城汽車對單款產品存在依賴問題。

專家表示,在產業轉型升級的新紀元,“一招鮮吃遍天”的日子已一去不復返。若想讓車企在任何環境下屹立,用高質量創新,做好產品迭代是唯一路徑。

遺憾的是,目前來看,這方面恰好不是長城汽車的強項。

“魏”的失敗

公開資料顯示,豪華SUV品牌WEY,源自長城汽車創始人魏建軍(Jack Wey)的英文姓氏。

可惜的是,魏建軍的名字,并沒給WEY帶來太多好運。

2019年上半年,WEY累計銷量僅4.69萬輛,同比下滑近40%。

以2019年4月為例,根據長城汽車5月9日報告顯示,4月總銷量83838輛,同比微增2.5%,但豪華品牌WEY跌幅嚴重,4月售出7293臺,同比下滑44.49%。

細分車型來看,4月VV5售出 1007臺,同比下跌84.81%;VV7售出2043臺,同比下跌68.61%;2018年8月上市的VV6售出4106臺;新能源車型P8僅售137臺。

何以至此呢?

品質問題導致的口碑不佳,是一個重要考量。

搜狐財經顯示,WEY陸續爆出車機操作不合理,油耗太高、漆面太薄等問題。尤其在油耗方面,許多車主反映這臺兩噸重豪車,在2.0T驅動下耗油超過15升/百公里。

由此,網友調侃WEY“十八萬、十八個油,賊好開”,形象說明了WEY高油耗問題。這是中國車主非常在乎的購車因素。

同時,公開資料顯示,其動力系統搭載了長城自主研發的發動機和變速器、底盤也與哈弗一樣,難免會讓一些消費者認為WEY是哈弗的換殼車。

更重要的是,鑒于魏建軍“讓利不讓市場”思想的影響深遠,外界對長城汽車普遍中低端的固有印象,也起了不良作用。

一般來說,高端品牌降維推出中低端產品,市場反響大概率較好。但中低端品牌切入高端市場,難度就會大很多。

階段性失敗?

其實,魏建軍的思路很明確,想用中低端產品開拓的市場作為“大蓄水池”,向高端這個“小蓄水池”中引流。

問題在于,如同地心引力永遠向下,要想引流高端“小蓄水池”,就必須提升品牌價值、核心競爭力這個能量“水泵”。

不過,無論品牌價值還是核心競爭力,改變絕非一朝一夕。例如大眾收購奧迪多少年了,輝騰還是會被吐槽12缸的帕薩特。

更尷尬的是,中國市場上,類似的“蓄水池”實在太多,有多少價值而言呢?

對此,汽車行業知名評論員鐘師表示:“高端車市場競爭已從增量競爭進入存量競爭,不再能孤芳自賞了。同時,受很多進口和合資品牌國際交叉影響。像以凱迪拉克為首的這些高端豪華品牌都在打折,十幾二十萬就能買一輛凱迪拉克,價格戰打得一塌糊涂。對類似長城WEY這種自主品牌的高端車型,可以說是一種毀滅性的打擊。”

汽車行業分析師劉春曉認為:“WEY的定位很尷尬,合資品牌A級車的價格水平卻要強貼豪華二字,年輕人對此并不買賬”。

可見,變局之下,核心競爭力不強的長城汽車,高端走勢不容樂觀。甚至魏建軍“讓利不讓市場”的原則,一開始便為長城汽車今日之變,埋下伏筆。

一定意義上說,如果此前,魏建軍“讓利不讓市場”打法的成功,是順應中國車市的階段性勝利。那么,目前的業績下滑,是否意味著長城汽車正開啟階段性失敗節奏呢?

無論從業績、資本、產品來看,長城汽車的階段性失敗似乎已經開始,而究竟會持續多久,如今還尚不可知。

以此觀來,長城汽車在財報中表示,“營業收入下滑的主要原因還是受到了宏觀經濟的影響。全球汽車行業在經歷十余年的增長之后,目前已進入放緩期,加上今年上半年國內外經濟環境不斷承壓等不穩定因素持續影響消費信心。”的觀點,顯然過于局限。

問題的癥結,還在長城汽車本身。

圖片來自網絡

品質經之思

大潮退去,方知誰在裸泳。

長城汽車難言成功的半年報,對國產汽車來說,即是前車之鑒,也是警鐘之響。

某種程度上說,中國部分車企的崛起,并不是自身實力的體現,而更多得益于中國汽車市場30多年的高速增長。

現在,紅利之后,面對逆風局,甚至洗牌期,誰能繼續生存或發展下去,誰才配享最香甜的果實。

電影《蜘蛛俠:英雄歸來》中,蜘蛛俠對鋼鐵俠說:“如果沒有這套戰衣,我一無是處”。

鋼鐵俠則當即回懟:“如果真的是這樣,那么你就不配擁有它。”

這句話,同樣適用國產車企。如果不能改變現狀,便不配擁有這片市場和地位。與其將問題歸咎于市場,不如從改變自身做起。諸如長城汽車一樣的抱怨,在時代車輪的碾壓下,絲毫沒有意義。

也基于此,對長城汽車亦或魏建軍來說,全靠自己,不是一句空話。堅守讓利不讓市場,凸顯了企業對市場的重視程度。不過,消費升級及行業洗牌之下,價格不再是占領市場的唯一殺手锏,品質口碑、消費認同成了更重要考量。

一定意義上說,過分低價取得的市場,反向影響力巨大,甚至影響了消費品質及企業的核心競爭力。

遺憾的是,目前來看,長城汽車似乎已陷入此發展魔咒中。

隨著國五六切換步伐加快,可以預見,市場迭代速度也將加快,上述趨勢亦或魔咒,無疑會更加明顯。這份差強人意的半年報,是長城汽車階段性失敗節奏的前兆,還是就此變革涅槃的開始,有待時間作答。不過,可以確定的是,讓利經已無法延續。品質經,成為作答關鍵。

值得慶幸的是,深度調整中的中國車市,已經曙光在望。而作為國產龍頭企業的長城汽車,也依然有較強的市場話語權。

中國汽車工業協會剛公布的數據顯示,1-8月月中國品牌汽車銷量前15位中,長城、奇瑞、一汽、陜汽等4車企取得正向增長。長城汽車同比增長5.8%,成銷量增長最大的自主品牌。

這讓外界,看到了長城改變的希望與可能。

如何擊破不確定性,如何演繹全靠自己的品質經,魏建軍看點頗多,銠財也將持續關注。

本文為銠財原創

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關鍵詞閱讀: 經濟 / 財經 / 工業
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