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长城汽车营利双降 魏建军”让利”经还靠谱不?

2019-09-16 23:47:20 来源:铑财   阅读量:16.44万

导读

男篮世界杯,中国队战胜韩国后,姚明对抱怨裁判的方?#35835;?#35828;三次“全靠自己?#34180;?#28508;台词便是:要想胜利,球场抱怨裁判没用,如?#25991;?#22659;胜出才?#28508;?#20107;!

姚明的话抓住了内外因根本:逆境上扬,是真正的价值体现。同样,“全靠自己”这四字,放在中国车企身上也再合适?#36824;?#32437;观各大车企的2019半年报,?#23548;?#36739;差者大多将问题归咎环?#22330;?#29978;至“国产三强”长城、吉利也不能免?#20303;?/p>

问题在于,简单“甩锅”并不能掩盖自身问题。比如长城汽车,从?#23548;?#21040;资本、从产品到策略的种种困境,是否折射出诸多短板漏洞?是否与魏建军“让利不让市场”的思想,密不可分呢?

作者?#20309;?#20892;

来源:铑财-铑财研究院

市场,有没有好坏之分?

这是一个永远值得争论的话题。

市场好坏

2018年,车市在?#20013;?#19977;十多年正增后戛然而止。此话题热度达到高潮。

这从去年比亚迪、长城汽车等?#23548;?#19979;滑的年报中,可见?#22235;摺?/p>

遗憾的是,这种利空态势,在2019半年报中,仍在?#26377;?/p>

铑财梳理乘用车发现,在上汽集团、?#26412;?#27773;车、吉利汽车、长城汽车、长安汽车、广汽集团、江淮汽车、江铃汽车、一汽轿车、比亚迪、北汽新能源、东风汽车、力帆汽车、众泰汽车、华晨汽车等15家车企中,13家净利出现不同程度下降。

一线国产品牌长城汽车下跌超58%,吉利下跌40%,二线国产品牌众泰汽车,净利润甚至暴跌195.37%,仅比亚迪、北汽新能源,凭借新能源车取得增长。

据中国汽车工业协会统计,2019年上半年,国内市场销售整车1236.5万辆,同比下降11.8%。

这也成为多数企业解释颓势、安抚市场情绪的重要理由。

对于强C端企业而言,这本不可厚非。

?#36824;?#20063;不免思考,市场不景气影响真有这么大吗?

毕竟,主打新能源的北汽新能源净利润增长。从市场看,2019年上半年,新能源汽车销量则达61.7万辆,逆势增长49.6%。

这意味着,?#35789;?#27773;车市场尚未完全回暖,但调整迭代中,也不缺乏机会。有专家表示,检验车企的成长性、核心竞争力,往往需在行业寒冬时。大潮退下,风口暂停,各企业的价值底色也就显露出来:实力是否够硬?是否抓住关键机会?

对于一些知名车企而言,答案似乎是否定的。比如说长城汽车。

?#35745;?#26469;自网络

净利断崖

2019年8月26日晚间,长城汽车发布2019年半年度报告:营收413.8亿元,同比减少15%?#36824;?#23646;于上市公司股东的净利润15.17亿元,同比减少58.95%。营利双降,尤其在净利方面,是长城汽车有史以来最大降幅。

报告一出,波澜立起。不少投资者对此?#23548;?#26080;法接受,更不乏各种?#27492;?#20043;声。?#36824;?#20063;有投资者认为,虽是创纪录,横向对比看,相比力帆股份的-859.98%、众泰汽车的-195.37%,长城汽车的跌势,?#35009;?#37027;么夸张。

乍?#20174;行┑览怼?#38382;题在于,作为一线国产车企,长城汽车同阵营表现差了太多。如吉利汽车,营收下降11%,净利下降40%,降幅均小于长城;?#26412;?#27773;车净利下滑25.9%,营收增长14.1%;而比亚迪不但营收增长14.84%,净利更是大涨203%,可以说,直接吊打长城汽车

所谓没有对比,就没有伤害。?#28304;?#26469;看,长城汽车的跌势可谓夸张。

那么,是?#35009;?#35753;其跌落神坛?

要知道,2019年1月25日,长城汽车公布2018年?#23548;?#24555;报:2018年营收994.69亿元,净利润53.95亿元,同比增长6.97%。同时,长城汽车发布2019年销量目标为120万辆。

虽然2018年,长城汽车销量为105.3万辆,同比出现1.6%?#30007;?#24133;下滑。?#36824;?#21033;润方面,?#35789;?#29616;提升,这在诸企净利下滑的大背景下,显得难得。

这种难得,让市场?#20113;?#20805;满希望。

只是,希望越大,失望越大。2019年半年报的差强人意,让这束希望之光瞬间暗淡。

某种程度上讲,长城汽车2019年上半年的?#23548;?#28369;铁卢,十分可惜。

兴业证券汽车行业团队最新研报表示,汽车行业上半年基本面压力在2019年半年报中充分释放,?#23548;?#22686;速在2019年二季度?#38477;祝?#39044;计行业2019年下半年产销同比增速逐步回暖,之前产业调研也显示部分零部件公司2019年三季度产销将回暖,2020年-2021年产销有望周期性?#27492;鍘?/p>

换言之,长城汽车抗住最寒冷的2018年,却倒在2019年回暖前的曙光下。

?#36824;?#36825;种可惜,并非偶然。所谓“冰冻三尺非一日之寒?#20445;?#34892;业大环境,只是加速暴?#35835;?#38271;城汽车的诸多隐藏问题。

魏建军的“让利不让市场”

“我们坚持‘让利不让市场’的原则,只要市场在,就有未来,如果市场没有了,还如何谈论未来?所以上半年我们加大了营销力度,推广力度、服务力度,越在这个时候越要稳住。”长城汽车董事长魏建军表示。

如果将时间线拉长,不难发现,长城汽车此前的崛起,正是因为魏建军的这条原则。

尽管这家1984年成立的车企,历经30多年发展,可谓行业老炮,旗下产品众多,但最广人知的,还是哈弗H6。

曾经,哈弗H6创造了连续58个?#30053;?#38144;量冠军记录。屏一己之力,一度占据其总销量的过半江山,堪称一代神车。

可以说,长城汽车的江湖地位,离不开哈弗H6的神奇表现。而哈弗H6之所?#38405;?#24109;卷消费市场,最核心理由就是高性价比。有?#30340;?#20154;士指出,在相同配置车型中,早期定价8.88万-16.98万的哈弗H6,基本没有对手。

?#27604;唬?#36825;种高性价优势不难模仿,尤其是在中国。?#36824;?#32437;览市场,似乎至今没有成功替代者。

有专家表示,原因在于,市场上没有人能像魏建军一样,将“让利不让市场”运用的如此娴熟。

2018年的“金九银十”期间,哈弗品牌大幅降价促销,全新哈弗H6优惠高达1.5万元,不止是H6,就连哈弗M6都直接官降2.4万元,还可享受最高36期0息金融政策支持,以及最高4000元的二?#31181;没?#34917;贴等购车优惠政策。如此让利,让哈弗H6单月销量最高突破5万辆,甚至与巅峰时期销量持平。

可见,魏建军“让利不让市场”的原则,是长城汽车近年迅速崛起的奥秘,也是其?#38047;?018年车市寒冬的利器。

遗憾的是,所谓国之利器,不可久示于人。企业也不能长久痴迷、倚重一种打法。

历史无数次证明,没有一种模式能永久适用变化的时代,?#35009;?#26377;一种产品能永远屹立市场。

?#27604;唬?#39759;建军让历经的滑铁卢之变,同样也如此。

侵蚀利润

进入2019年,长城汽车继续深化着魏建军“让利不让市场”的原则,甚至愈演愈烈。

据搜狐财经报道,2018年长城汽车平均售价为10.32万元/台,单台车盈利约7600元;而2019年长城汽车平均售价降至8.38万元/台,同比降幅18.8%,单台车盈利仅2500元,同比降幅达三分之二。

降价幅度越大,利润空间也就越小,这也是长城汽车2019年上半年净利暴跌的原因之一。

值得注意的是,降价不仅影响自身利润空间,对下游经销商的利润来说同样造成侵蚀。

这也导致其销售费急增。数据显示,2014年,长城汽车上半年度销售费为9.1亿元,2019年为14.7亿元,增幅超六成。

造血能力的下降,也产生一系列连锁反应。

数据显示,2019年上半年,长城汽车总资产和经营性现金流净额均出现下降,总资产928.34亿元,与去年年末相比下降16.96%,经营性现金流净额为61.13亿元,同比下降59.12%。

值得强调的是,急需补血的长城汽车,在半中报发布?#27604;眨?#23601;同时发布了出售股权关联交易公告:?#28304;耍?#26469;集中资源聚焦核心业务,减少非主营业务对本公司整体经营?#23548;?#30340;影响,提升公司盈利能力。同时,将进一步对汽车出行业务及汽车租赁业务进行剥离。

根据公告,长城汽车拟转让河北雄?#25165;?#25289;共享科技有限公司和?#26412;?#19975;里友好信息咨询有限公司100%股权。受让方为天津长城共享汽车服务有限公司,转让价格?#30452;?#20026;人民币7万元和人民币750万元。

对此,市场多有不解和惋惜之声:虽?#36824;?#20139;汽车和汽车租赁,目前盈利模式还并不问题,但?#20113;?#19994;来说,这两大业务更多具有战略意义。仅为757万元人民币,不惜?#36164;?#25112;略布局,是否说明长城汽车为改善?#23548;ㄓ行安?#24613;乱投医?#20445;?#20063;显示出长城汽车对资金的?#26159;螅?#21313;分急?#21462;?/p>

?#19981;?#20110;此,有舆论认为,长城汽车的发展颓势,是魏建军“让利不让市场”所衍生的后遗症。而?#23548;?#31471;的乏力,自然也影响到了其成长性。

资?#31350;此?/p>

汽车行业资深分析人士钟师表示,自主品牌大幅让利优惠,希冀?#28304;?#23545;抗国外豪车品牌、合资品牌,虽然勉强市占?#26102;?#20303;了一些,但对这两年好不容?#29366;?#36896;起的自主品牌向上趋势是不利的,“?#20540;?#20215;跌回去了。”钟师强调,?#24616;?#24230;促销来保市占率应对车市低迷,对于长城这类自主品牌的长期发展是不健康的,“不是长久之计。”

一定意义上说,专家对长城汽车成长性的?#27492;ィ?#20063;映射到资本态度。

此前,长城汽车H股创下半个月盘中最大跌幅,并遭多机构看空。汇丰证券下调长城汽车目标价,由6.2元调整至4元,投资评?#38431;?#25345;有调整至减持。而国泰君安也将吉利汽车目标价下调至11.00港元,并将投资评级下调至中性。

?#35745;?#26469;自网络

争议的哈弗H6

好产品,市场会说话。尤其是以产品为主导的强C端汽车业,长城汽车遭到券商看空,最根本原因还在产品。

客观而言,长城汽车2019年上半年共销49.53万台,同比增长4.7%。成绩不错,但相比120万的全年目标,仍压力不小。

同时,两个数据,更透出几分不利味道。

5月,长城汽车交出不佳成绩单,销量仅6.2万辆,同比下降11.8%。更关键的是,王牌车型哈弗H6同比下滑16.64%。

中国汽车工业协会数据显示,虽然长城哈弗H6继续保持SUV市场销量冠军,今年1-6月累计销量达到182513辆,但也比去年同期下滑约17%。

价格降至如?#35828;?#27493;,销量依?#19978;?#28369;厉害,只能说明哈弗H6的竞争力正在减弱。也说明魏建军“让利不让市场”的策略,到达了瓶颈。

需要说明的是,据中汽协副秘书长师建华指出,“宏观经济不好的情况下,购买中?#25237;?#36710;型的消费者比较敏感,因此对应的车型下滑相对明显,而自主品牌恰好处于这一区间。”

哈弗H6自身问题,也十分关键。在价格不断下降同时,哈弗H6的品质口碑开始走下坡路。

车质网编号为【402829】的投诉显示,用户投诉哈弗H6:变速箱有异响。该用户称,熄火时有大大声音。去4s店。对方说车好着呢。我给厂家打电话。厂家说传动系统是正常。我说人家那车为啥不响我这车就响?他给我说我这车是传动系统带出来的声音。我?#30340;?#20010;声音怎么有那么大,还有那么大震动。

无独?#20449;跡?#32534;号【402193?#31354;?#23545;哈弗H6的投诉显示,购车后发动机油耗高,更换火花塞及其他相关配件,更换后油耗更高,大约14.0L/100km。最后没办法,厂商说是人为原因导致。

而对此,长城汽车厂?#19968;?#22797;:车辆油耗受多种因素影响,建议?#21028;?#29992;车,且车辆油耗属于正常。

诸如此类的产品问题,在车主们投诉中不算个例。而厂?#19994;?#23450;的态度,?#35009;?#33021;为车主解决?#23548;?#38382;题。

要知道,我国汽车市场?#24310;?#22686;量时代转变为存量时代,失去一个消费者,就意味着对手们增加一个消费者。此消彼长下,长城汽车的成长性自然趋弱。

值得注意的是,哈弗H6与本田的专利争议,也为其增添些许不确定性。

2019年6月20日,本田诉长城汽车侵权一案,在?#26412;?#30693;识产权法院开庭审理。

本田委托诉讼代理人现场表示,本田在2015年购买一款“哈弗H6升级版?#20445;?#20854;后车门、车顶装饰物的结构与本田持有的?#36739;?#21457;明专利权相同。

本田方面申请判令长城汽车立即停止侵害,包括停止制造、销售哈弗H6等,本田方认为长城汽车在侵权?#24405;?#20013;获利超2亿元,要求赔偿损失2214万元。

目前来看,案件结果尚未公布。?#36824;?#21518;续衍生,影响值得关注。

同时,这似乎也触碰了长城汽车的一个敏?#22411;?#28857;:产品的核心竞争力究竟如何?如哈弗H6抛开专利不说,其用“性价比”作护城河,又有多少深度,是否易被取代呢?

例如上汽通用新出的宝骏510,价格只有哈弗H6的60%,凭借低价,单月销量曾多次超?#28966;?#24343;H6。

皮之不存,毛将焉?#20581;!?#25331;头产品”哈弗H6出现的诸多问题,无疑为长城汽车发展增添许多不确定性。同时,也?#20174;?#20986;长城汽车对单款产品存在?#35272;?#38382;题。

专家表示,在产业转型升级?#30007;录?#20803;,“一招鲜吃遍天”的日子已一去不复返。若想让车企在?#39759;?#29615;境下屹立,用高质量创新,做好产品迭代是唯一路径。

遗憾的是,目前来看,这方面恰好不是长城汽车的强项。

“魏”的失败

公开资料显示,豪华SUV品牌WEY,源自长城汽车?#35789;?#20154;魏建军(Jack Wey)的英?#30007;?#27663;。

可惜的是,魏建军的名字,并没给WEY带来太多好运。

2019年上半年,WEY累计销量仅4.69万辆,同比下滑近40%。

以2019年4月为例,根据长城汽车5月9日报告显示,4月总销量83838辆,同比微增2.5%,但豪华品牌WEY跌幅?#29616;兀?月售出7293台,同比下滑44.49%。

细分车型来看,4月VV5售出 1007台,同比下跌84.81%;VV7售出2043台,同比下跌68.61%;2018年8月上市的VV6售出4106台;新能源车型P8仅售137台。

?#25105;?#33267;?#22235;兀?/p>

品质问题导致的口碑不佳,是一个重要考量。

搜狐财经显示,WEY陆续爆出车机操作不合理,油耗太高、漆面太薄等问题。尤其在油耗方面,许多车主?#20174;?#36825;台两?#31181;?#35946;车,在2.0T驱动下耗油超过15升/百公里。

由此,网友调侃WEY“十八万、十八个?#20572;?#36156;好开?#20445;?#24418;象说明了WEY高油耗问题。这是中国车主非常在乎的购车因素。

同时,公开资料显示,其动力系统搭载了长城自主研发的发动机和变速器、底盘也与哈弗一样,难免会让一些消费者认为WEY是哈弗的换壳车。

更重要的是,鉴于魏建军“让利不让市场”思想的影响深远,外界对长城汽车普遍中?#25237;?#30340;固有印象,?#36130;?#20102;不良作用。

一般来说,高端品牌降维推出中?#25237;?#20135;品,市场反响大概率较好。但中?#25237;?#21697;牌切入高端市场,?#35759;?#23601;会大很多。

阶段性失败?

其实,魏建军的思路很明确,想用中?#25237;?#20135;品开拓的市场作为“大蓄水池?#20445;?#21521;高端这个“小蓄水池”中引流。

问题在于,如同地心引力永远向下,要想引流高端“小蓄水池?#20445;?#23601;必须提升品牌价值、核心竞争力这个能量?#20843;?#27893;?#34180;?/p>

?#36824;?#26080;论品牌价值还是核心竞争力,改变绝非一朝一夕。例如大众收购奥迪多少年了,辉腾还是会被吐槽12缸的帕萨特。

更?#38480;?#30340;是,中国市场上,类似的“蓄水池”实在太多,有多少价值而?#38405;兀?/p>

对此,汽车行业知名评论员钟师表示:“高端车市场竞争已从增量竞争进入存量竞争,不再能?#36335;?#33258;赏了。同时,受很多进口和合资品牌国际交叉影响。像以凯迪拉克为首的这些高端豪华品牌都在打折,十几二十万就能买一?#31350;?#36842;拉克,价格战打得一塌糊涂。对类似长城WEY这种自主品牌的高端车?#20572;?#21487;以说是一?#21482;?#28781;性的打击。”

汽车行业分析师刘?#21512;?#35748;为:“WEY的定位很?#38480;危?#21512;资品牌A级车的价格水平却要强贴豪华二字,年轻人对此并不买账?#34180;?/p>

可见,变局之下,核心竞争力不强的长城汽车,高?#20439;?#21183;不容乐观。甚至魏建军“让利不让市场”的原则,一开始便为长城汽车今日之变,埋下伏笔。

一定意义上说,如果此前,魏建军“让利不让市场”打法的成功,是顺应中国车市的阶段性胜利。那么,目前的?#23548;?#19979;滑,是否意味着长城汽车正开启阶段性失败节奏呢?

无论从?#23548;ā?#36164;本、产品来看,长城汽车的阶段性失败似乎已经开始,而究竟会?#20013;?#22810;久,如今还尚不可知。

?#28304;?#35266;来,长城汽车在财报中表示,“营业收入下滑的主要原因还是受到了宏观经济的影响。全球汽车行业在经历十余年的增长之后,目前已进入放缓期,加上今年上半年国内外经济环境不断承压等不稳定因素?#20013;?#24433;响消费?#21028;摹!?#30340;观点,显?#36824;?#20110;局限。

问题的症结,还在长城汽车本身。

?#35745;?#26469;自网络

品质经之思

大潮退去,方知谁在裸?#23613;?/p>

长城汽车难言成功的半年报,对国产汽车来说,?#35789;?#21069;车之鉴,也是警钟之响。

某种程度上说,中国部分车企的崛起,并不是自身实力的体现,而更多得益于中国汽车市场30多年的高速增长。

现在,红利之后,面对逆风局,甚至洗牌期,谁能继续生存或发展下去,谁才配享最香甜的果实。

电影?#21544;?#34523;侠?#27827;?#38596;归来》中,蜘蛛侠对钢铁侠说:“如果没有这套战衣,我一无是处?#34180;?/p>

钢铁侠则当即回怼:“如果真的是这样,那么你就不配拥有它。”

这句话,同样适用国产车企。如果不能改变现状,便不配拥有这片市场和地位。与其将问题归咎于市场,不如从改变自身做起。诸如长城汽车一样的抱怨,在时代车轮的碾压下,丝毫没有意义。

?#19981;?#20110;此,对长城汽车亦或魏建军来说,全靠自己,不是一句空话。坚守让利不让市场,凸显了企业对市场的重视程度。?#36824;?#28040;费升?#37117;?#34892;业洗牌之下,价格不再是占领市场的唯一杀手锏,品质口碑、消费认同成了更重要考量。

一定意义上说,过分低价取得的市场,反向影响力巨大,甚至影响了消费品质及企业的核心竞争力。

遗憾的是,目前来看,长城汽车似乎已陷入此发展魔咒中。

随着国五六切换步伐加快,可以预见,市场迭代速度也将加快,上述趋势亦或魔咒,无疑会更加明显。这份差强人意的半年报,是长城汽车阶段性失败节奏的前兆,还是就此变革涅槃的开始,有待时间作答。?#36824;?#21487;以确定的是,让利经已无法?#26377;?#21697;质经,成为作答关键。

值得庆幸的是,深度调整中的中国车市,已经曙光在望。而作为国产龙头企业的长城汽车,也依然有较强的市场话语权。

中国汽车工业协会刚公布的数据显示,1-8?#30053;?#20013;国品牌汽车销量前15位中,长城、奇瑞、一汽、陕汽等4车企取得正向增长。长城汽车同比增长5.8%,?#19978;?#37327;增长最大的自主品牌。

这让外界,看到了长城改变的希望与可能。

如何击破不确定性,如何演绎全靠自己的品质经,魏建军看点颇多,铑财也将?#20013;?#20851;注。

本文为铑财原创

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关键词阅读: 长城汽车 / 上汽集团 / 4S店
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铑财

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